據(jù)8月3日央視網(wǎng)報道，近年來，直播帶貨行業(yè)投訴量大幅增加。數(shù)據(jù)顯示，2024年，平臺接收直播帶貨投訴舉報40.2萬件，同比增長19.3%。近日，市場監(jiān)管總局對直播電商突出問題開展專項整治。

直播電商的亂象，首當(dāng)其沖的便是虛假營銷。從“提前塞珍珠再直播開蚌”到“吃果凍瘦20斤”的虛假宣傳，一些商家和主播為了追求流量變現(xiàn)，不惜對商品或服務(wù)的功能、質(zhì)量等作虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。這種行為不僅損害了消費(fèi)者的利益，也破壞了市場的公平競爭環(huán)境。虛假營銷之所以屢禁不止，一方面是因為直播電商的即時性和互動性使得監(jiān)管難度加大；另一方面，則是因為部分商家和主播法律意識淡薄，道德底線失守。

除了虛假營銷，假冒偽劣商品也是直播電商的一大頑疾。一些直播間打著“收藏品交流”“特產(chǎn)分享”的幌子，實際上卻在銷售禁限售商品，甚至假冒偽劣產(chǎn)品。這些商品不僅質(zhì)量低劣，有的還可能對消費(fèi)者的健康造成危害。此外，主播之間的互黑互踩、虛構(gòu)用戶評價等行為，也進(jìn)一步加劇了直播電商的亂象。這些行為不僅誤導(dǎo)了消費(fèi)者，也破壞了直播電商的生態(tài)平衡。

面對直播電商的種種亂象，市場監(jiān)管總局的專項整治行動和《直播電商監(jiān)督管理辦法》的出臺，無疑是對癥下藥、恰逢其時。該《辦法》的一大亮點，就是明確了各方責(zé)任，主播、平臺、商家誰也別想“甩鍋”。這一規(guī)定不僅強(qiáng)化了平臺的法律責(zé)任，還細(xì)化了直播電商平臺經(jīng)營者在違規(guī)處置、資質(zhì)核驗等方面的責(zé)任。同時，對于直播間運(yùn)營者、MCN機(jī)構(gòu)、直播營銷人員等各方主體，也規(guī)定了相應(yīng)的責(zé)任，形成了比較完善的責(zé)任體系。

值得一提的是，《辦法》還將違法違規(guī)主體的流量、數(shù)字人主播等AI生成內(nèi)容納入監(jiān)管范圍。這意味著，在直播電商活動中使用人工智能等技術(shù)生成的人物圖像、視頻，如果出現(xiàn)違法行為，也將由管理或使用該內(nèi)容的直播間運(yùn)營者承擔(dān)責(zé)任。這一規(guī)定無疑是對新技術(shù)應(yīng)用的審慎監(jiān)管，也是對消費(fèi)者權(quán)益的進(jìn)一步保護(hù)。

此外，《辦法》設(shè)立的“黑名單”制度，更是對違規(guī)者的一記重拳。通過將嚴(yán)重違反市場監(jiān)督管理法律、法規(guī)、規(guī)章的直播間運(yùn)營者、直播營銷人員列入黑名單，并向平臺住所地省級市場監(jiān)督管理部門報告，可以有效杜絕違規(guī)者“換個馬甲重來”或換個平臺再直播的后路。這一制度不僅增強(qiáng)了監(jiān)管的威懾力，也提高了違規(guī)成本，有助于形成不敢違、不能違、不想違的良好氛圍。

當(dāng)然，治理直播電商亂象，僅靠監(jiān)管部門的努力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。還需要平臺、商家、主播以及消費(fèi)者等各方共同努力。平臺應(yīng)加強(qiáng)自律，完善內(nèi)部管理機(jī)制，確保合規(guī)運(yùn)營；商家應(yīng)誠信經(jīng)營，提高商品質(zhì)量，贏得消費(fèi)者信任；主播應(yīng)增強(qiáng)法律意識，規(guī)范直播行為，樹立良好行業(yè)形象；消費(fèi)者則應(yīng)提高辨別能力，理性消費(fèi)，避免盲目跟風(fēng)。只有各方形成合力，才能共同營造一個健康、有序、可持續(xù)的直播電商生態(tài)環(huán)境。（祁望）